Mercado imobiliário busca inovações

Em 2012, o Brasil teve o mercado imobiliário mais efervescente do mundo, segundo pesquisa da consultoria imobiliária Knight Frank. Por meio do índice de preços imobiliários — o Global House Price Index —, a empresa constatou que a maior alta foi do Brasil, com crescimento nos preços de 15,2% no período de 12 meses encerrado no terceiro trimestre do ano. Para manter essa efervescência, que começou em 2009, os anunciantes do setor passaram a investir mais em marketing digital e campanhas inovadoras e tecnológicas. “Houve uma retração no número de lançamentos, por isso foram necessárias ações mais criativas para vender o que havia restado dos empreendimentos anteriores”, afirma Carlos Valladão, presidente da Eugenio Marketing Imobiliário.

O clássico modelo de promoções e malas diretas tornou-se insuficiente para falar com os consumidores diante da proliferação de novas ferramentas de comunicação, principalmente as redes sociais. “As mídias estão muito convergentes e o mercado finalmente acordou para o fato de que as novas ferramentas podem ajudar a potencializar as antigas”, explica Romeo Busarello, professor dos cursos de MBA da ESPM. Os investimentos em sites, conteúdos mobile e redes sociais foram o primeiro passo para sair do convencional na venda de empreendimentos imobiliários, e mostraram um potencial que culminou na destinação de recursos crescentes a essas ferramentas.
Em 2009, a construtora e incorporadora Tecnisa, que foi uma das primeiras a investir nas redes sociais, fechou a venda de um apartamento de três suítes na capital paulista no valor de R$ 500 mil pelo Twitter. “As empresas desse mercado trabalham muito o produto e pouco a marca, nesse sentido as redes sociais ajudam a expor e reforçar a marca”, frisa Busarello.

Estímulos visuais
Além das redes sociais, dos eventos e dos já conhecidos estandes e maquetes, as empresas do ramo passaram a investir em tecnologias capazes de dar vida aos empreendimentos antes da construção. Para divulgar o Parque da Cidade, um complexo multiuso com cerca de 80 mil metros quadrados na zona sul de São Paulo, a Odebrecht Realizações Imobiliárias (OR) construiu uma cúpula de oito metros de altura e 16 metros de diâmetro na qual o empreendimento é reproduzido em 360 graus em realidade virtual.­ Criada pela Loducca sob o mote “Uma cidade dentro de um parque”, a campanha do complexo procurou posicionar os princípios institucionais da OR para só depois destacar os diferenciais do Parque da Cidade. “Preferimos buscar uma agência que já trabalhou nesse mercado, mas que não é especialista na área para que o resultado fosse algo diferente”, afirma Saulo Nunes, diretor de incorporação da Odebrecht Realizações Imobiliárias.

A Neorama, em parceria com a Volcano Hotmind, assinou a produção de conteú­do audiovisual e experiencial da cápsula, que contou com 28 projetores de alta definição em um cenário de 360º de projeção. O objetivo da cúpula imersiva era transformar o projeto em estímulos visuais e sensoriais para que o cliente se sentisse dentro do parque. “O desafio não foi somente inovar, mas conseguir passar a informação certa na hora e da forma correta, para servir efetivamente como ferramenta de apoio à venda”, conta Márcio Carvalho, sócio fundador da Neo­rama. Segundo Carvalho, soluções em 5D, tecnologia usada na cápsula do Parque da Cidade, exigem um investimento que varia entre cerca de R$ 350 mil e R$ 5 milhões. “Com certeza vamos investir em projetos parecidos com o da cúpula, que foi um sucesso. Vamos exercitar cada vez mais a criatividade para ajudar o cliente na decisão”, completa.

As construtoras experimentaram outras ideias inovadoras para atrair o público, como o Cyrela Invest, ação de branded content cuja aposta é a geração de conteúdo sobre o setor da construção civil em um site da marca e o outlet imobiliário, ação elaborada pela Leo Burnett Tailor Made para a Rossi, no qual a empresa oferecia descontos de até R$ 100 mil. Para Carlos Valladão, 2012 foi um ano de soluções inteligentes e criativas no setor imobiliário, que voltará a crescer neste ano. “Em 2013 teremos uma volta gradual dos investimentos no marketing imobiliário, com estratégias de comunicação mais bem elaboradas, já que o setor se preocupou em colocar a casa em ordem em 2012”, acredita Romeo Busarello.